ویندیکیتور روزنامه ای معمولی دراوهایو بود که قصد داشت درامد آگهی های خود را افزایش بدهد . مدیریت هدف یک ساله ای برای چهارده دفتر جزء و چهار سازمان آگهی های منطقه ای تعیین کرد که شمار آگهی دهندگان و بر این اساس کل درآمد آگهی ها را افزایش دهد . برای افزایش درامد آگهی ها لازم بود بازاریابان آگهی به دقت اشاره کنند که می توانند مشخصا چه کار کنند تا آگهی دهندگان بیشتری را جذب روزنامه کنند یا هزینه ای را که آگهی دهندگان کنونی متقبل می شدند افزایش دهند . بسیاری از بازاریابان بر حسب تجربیات گذشته می دانستند که برای جذب آگهی دهندگان لازم است با شواهد مسلم به آنها بباورانند که هزینه ای را که در ویندیکیتور صرف می کنند ، سرمایه گذاری محشری خواهد بود . برای دستیابی به این هدف ، داده های داخلی موجود که ویندیکیتور یک بند در باره شمار مشتریان ، طول دوره اشتراک ، مشتریان گذشته یا تازه و….. گردآوری می کرد ، کافی نبود . باید با تحقیقات بازاریابی داده های اضافه به دست می امد .
در این مورد ، ویندیکیتور دریافت که به اطلاعات گنجایش نهفته بازار در باره خواندن آگهی ها نیاز دارد و اینکه چگونه این کمیت با گنجایش نهفته دیگر رسانه های تبلیغاتی که اگهی دهندگان می توانند جایگزین ویندیکیتور کنند ، سنجش می شود . گرچه بازاریابان آگهی می توانستند برای به دست آوردن داده ای اولیه تحقیقات بازاریابی انجام بدهند ، چنین پروژه ای بسیار پرهزینه و زمان بر بود . از این رو چنین نشد . در عوض ویندیکیتور تصمیم گرفت داده های ثانویه ای را جستجو کند که می شد برای پاسخ هایی که دنبالش بود استفاده کند . از انجا که اندازه ی دم و دستگاه روزنامه ی ویندیکیتور متوسط است و منابع انسانی محدودی دارد به شرکت تحقیقات بازار خارجی مراجعه کرد . این مسئولیت به شرکت تحقیقاتی اینلند – شرکت کوچکی در پنسیلوانیا – واگذار شد تا تحقیق ثانویه را انجام دهد .
شرکت تحقیقاتی اینلند داد ها را از چهل منبع مختلف گرد آوری می کند . نیمی از داده ها از منابع عمومی کسب و کار به دست می ایند . مانند دفتر ممیزی شمارگان روزنامه ها ( www.accessabs.com) و نیم دیگر آن از دفتر های فدرال و کشوری ، همچون اداره سرشماری امریکا ( www.census.gov) و اداره آمار کار ( www.bls.gov) همچنین شرکت تحقیقاتی اینلند علاوه بر نشریات چاپی ، در جستجوی پایگاه داده های مجازی و بر خط در اینترنت است . شرکت تحقیقاتی اینلند از طریق بررسی روش شناسی ، دقت ، بهنگام بودن ، و چند و چون داده ها همه داده های ثانویه را ارزیابی می کند . تنها داده های حاصل از منابع معتبر استفاده می شود .
شرکت اینلند از مشتریان در خواست نیاز داده ها را برای حل مسأله ویژه دریافت می کند . سپس تحقیق جامعی را در مخزن داده هایش آغاز می کند تا اطلاعات مناسب نیازهای مشتری را فراهم کند . کم و بیش چهار تا شش هفته بعد گزارشی تهیه می کند که به مشکل مشتری می پردازد . در شرکت های کوچک تر – نظیر ویندیکیتور این بازه زمانی به مدتی بستگی دارد که مشتری ، تحقیق داخلی خود را انجام می دهد . بزرگترین نکته فروش ویندیکیتور دستمزد اندکی است که برای خدمات پژوهشی ( تحقیقات بازار ) خود دریافت می کند . قیمت ها از 3595 دلار بر روزنامه ای با شماره 14900 نسخته تا 8445 دلار برای روزنامه ای با شمار 6000 نسخه و بیشتر در نوسان است . به گفته جری سزورک ( مدیر عامل شرکت تحقیقات بازاریابی اینلند ) هیچ شرکت دیگری چنین گزارش هایی برای روزنامه ها تولید نمی کند . همین بی همتایی ، اطلاعاتی را که انها برای شرکت هایی چون ویندیکیتور تهیه می کنند ، بسیار ارزشمند می سازند .
شرکت تحقیقاتی اینلنند . برای ویندیکیتور بر کسب و گزارش داده ها در باره موضوعاتی مانند کارایی تبلیغات و نفوذ انواع رسانه ها تمرکز کرد . مثلا داده های نشان دهنده وابستگی شمار آگهی ها در رسانه های گوناگون و کارایی بر آمده از انها گرد آوری شد . با استفاده از نتایج تحقیقات شرکت اینلند داده های ثانویه در دسترس درون سازمانی ، بازاریابی آگهی ویندیکیتور می توانستند به برخی آگهی دهندگان بباورانند که بر نوبت چاپ و نشر آگهی های شان بیفزایند . این ار را به روش های گوناگون با به کار گیری گزارش های اینلند انجام دادند . برای مثال یکی از نمودارهای تحقیقاتی اینلند نشان می داد که خوانده شدن آگهی از 5/53 درصد با یک آگهی در هفته به 3/81 درصد به پنج اگهی در هفته افزایش می یابد . این موضوع هشداری به آگهی دهندگان بود تا بر شمار آگهی های خود بیفزایند .
در تلاش برای دور کردن پول اگهی دهندگان از رادیو ، بازاریابی اگهی ویندیکیتور می توانستند از داده های اینلند استفاده کنند که نشان می داد هریک از هفت ایستگاه بزرگ رادیویی شهر ، در پازنده دقیقه ، کمتر از هشت هزار شنونده داشته در حالی که داده های ثانویه داخلی گویای این واقعیت بود که ویندیکیتور در سال 2008 سرجمع 200 هزار نسخه تیراژ داشته است . برای کاهش هزینه های تبلیغات تلویزیونی ، نمایندگان فروش آمار زیر درباره فعالیت تماشاگران در مدت پخش اگهی بازرگانی استفاده کردند : 6/33 درصد افراد برخاستند و تماشای تلویزیون را وانهادند . 6/29 درصد با دیگران گفت و گو می کردند ، 2/9 درصد کانال عوض کردند و 9/5 درصد صدای تلویزیون را قطع کردند . به علاوه داده های ثانویه نشان داد که تنها 7/21 درصد افراد اگهی های تبلیغاتی را نگاه کردند . این ترفند بازاریابان آگهی موفقیت آمیز بود . مدیریت ویندیکیتور دریافت که استفاده از تحقیق ثانویه در زمان فراخوان میزان فروش را چنان افزایش داد که آگهی دهندگان را بر انگیخت برای تبلیغات در ویندیکیتور بیشتر هزینه کنند.
