برند قبل از اینکه برتری در کیفیت ، پخش بهتر و یا …. باشد یک هویت رقابتی است . البته هر کدام در یک بعد سرامد است . مثلا یکی در نوآوری ، یکی در پخش ، یکی در کیفیت سرامد است . همه اینها در مزیت رقابتی لازم است .
رقابت پذیری یک موضوع شناخته شده در حوزه بازاریابی و پیش از آن در استراتژی است . تمایز و مزیت رقابتی در واقع رقایت پذیری است . همه اینها از علوم استراتژی و بازاریابی است و شکی در ان هم نیست . اما وقتی می خواهیم برندسازی کنیم مساله را کمی متفاوت نگاه می کنیم . ما معتقد هستیم که جنگ قیمتها برنده ندارد . زیرا در این مسیر انقدر از کمیت و کیفیت کاسته می شود که در اخر هم به ضرر تولید کننده و هم مصرف کننده تمام می شود . از /ان طرف بحث محصولات جدید و نوآوری مطرح است .
در سال 1960 با یک نوآوری می توانستیم در بازار جلو بیافتیم اما در سال 2020 نوآوری چیز بدیهی است و هزینه های تحقیق و توسعه بسیار بالا می باشد و به این سادگی نیست . اما در هویت اگر به ان برسید به این سادگی قابل تخریب و از بین بردن نیست . مگر اینکه برج و بارو را از درون فرو بریزیم .اگر از کیفیت صحبت می کنیم در دنیای بازاریابی و فروش و اندکی برند هستیم . اگر از توزیع و تبلیغ صحبت می کنیم در حوزه بازاریابی هستیم. و اگر از قیمتها صحبت می شود بیشتر در حوزه استراتزی و بازاریابی هستیم .
در همه اینها برند وجود دارد اما غلظت دیدگاه برندی آن کم است . اما اگر از هویت رقابتی صحبت می کنیم یعنی رقابتی بودن را در هویت ( competitive identity ) قرار دهیم که خود هویت ایجاد مزیت کند و در بازار باعث جذب مخاطب شود ، شما وارد حوزیه برندسازی شده اید . البته همه اینها خیلی باهم اشتراک دارند . مثلا در ورزش می گوییم بعضی ها قدرتی هستند و بعضی استقامتی اما بدان معنی نیست که کسی که سرعتی است قدرت ندارد بلکه به معنی این است که عضلات فرد قدرت انفجار بیشتری نسبت به سایر شاخص ها دارد .
اشتراکات و افتراقات برند. بنابراین برند کیفیت دارد ، تبلیغ دارد ( زیرا اگر اگاهی نباشد که برند نیست ) پخش خوب دارد و …. و مساله این است که در کدامیک از موارد بیان شده برتر می باشد . اگر در هویت به رقابت می پردازید مسلما در برندسازی هستید .
اصولا در دنیای بازاریابی چند پایه داریم .یکی از پایه های بازاریابی بازارگرایی است. مثلا در سال 2008 وقتی که اپل می خواسته گوشی هوشمند خود را وارد بازار کند افراد زیادی در صف های طولانی در نصف شب پاریس ایستاده بودند که اولین محصول گوشی همراه اپل را مشاهده کنند . در ان زمان نوکیا بازار را در دست داشت . محصول اپل بازارگرایی ندارد در سال 2007 اینستاگرام نبود ، گوگل ارث نبود ، تلگرام ، ویز ، بلد و شبکه های اجتماعی وجود نداشت و آن موقع بی معنا بود و بر اساس دیدگاه های بازاریابی محصول اپل برایش بازاری نبود چه برسد به اینکه برایش صف طولانی در نصف شب پاریس ایجاد شود .
پایه دیگر بازاریابی ، رضایت است . یک سازه پسا مصرف ، پسا تجربه و پسا برخورد و پسا خرید است . یعنی رضایت بعد از برخورد ، خرید ، مصرف و تجربه حاصل می شود .یعنی اگر خرید ، برخورد ، مصرف و تجربه ای صورت نگیرد رضایتی ایجاد نمی شود . در ان زمان گوشی اپلی نبوده است که بخواهیم رضایتی برای آن تعریف کنیم . پرسش ؟ اپل که محصولی نداشته است اساسا افرادی که در صف ایستاده اند و 90 درصد انها گوشی اپل ندیده و تجربه نکرده اند پس چگونه این همه ادم در صف ایستاده اند ؟ از نظر بازاریابی پاسخی نمی توان بدان داد .البته می توان اسطوره بافی کرده و شاید بگوییم اپل خداست .
این بدان معنی است که نمی توانیم دلیل منطقی و علمی بیاوریم و اقدام به اسطوره بافی می کنیم . ما نیاز به علت داریم . هر رخدادی را باید در چند بعد بیان کرد . اولین در قالب زمان و دومی مکان و سومی علی و معلولی است یعنی در ذهن انسان زمان ، مکان و علت و معلول نباشد نمی توانیم ان را در ک کنیم .به محض اینکه نتوانیم وجوه علی را بیان کنیم اسطوره بافی می کنیم.
می توانیم دلایل مختلف بیان کنیم مثلا طرحی خوب ، یا های تک بودن و … که همه اینها علت اصلی نمی باشد . صف اپل در پاریس صف استقبال از قهرمان است . صف قیمت برتر ، محصول برتر ، و … نیست . صف ارادت به یک هویت است .
در بازاریابی پخش ، قیمت ، توزیع ، محصول . نمایشگاه . تبلیغ و … انجام می شود اما در برند سازی علاوه بر اینها مدیریت ذهن می کنیم . مدیریت ادراک مشتری ( perception ) ایجاد تداعیات می کنیم . تداعی اولیه و ثانویه (association) و ارتباط چندگانه چند وجهی ایجاد می کنیم .مدیریت تجربه مشتری درداستان برند هویت برند است . هر آنچه که در حوزه بازاریابی ، کیفیت و منابع انسانی ودیسیپلین های مدیریتی خوانده ایم می رود به ارزشهای درونی برند ( intrinsic brand value) مثل کیفیت ، سلامتی قیمت ، خدمات خوب ، برخورد خوب ، تحویل محصول دم درب از یک طرف و از آنطرف یک سری نهادهای ارتباطی و نوعی حضور اجتماعی وجود دارد به نام ارزشهای بیرونی برند ( extrinsic brand value) که ایجاد هویت و ارتباط هویتی می کند که با کهن الگوهای درونی در ارتباط است که یک طبقه اضافه ساخته می شود که بر روی طبقات بازاریابی می باشد که به ان می گوییم برند .
البته اگر طبقات زیرین بصورت قوی و محکم نباشد نمی توان طبقه بزرگ برند بر روی ان سوار کرد . برند سازی ابعاد جدیدتری اضافه می کند . اندیشه برندسازی مقدم بر اندیشه بازاریابی است . اما عملیات بازاریابی مقدم بر عملیات برندسازی است . مثال دانشگاه تهران که در هنگام ساخت برای تهران بزرگ در نظر گرفته شد نه تهران قدیم .
ارزش ویژه برند یعنی تصویر برند ، شخصیت برند ، جایگاه برند ، که همه اینها بدون هویت برند شدنی نیست . هویت مجموعه ای از همه اعضای و اجزا است . اجزا روی همدیگر هویت را می سازد و هویت دوباره جایگاه اجزا را تعریف می کند اجزا باید هویت گفته شده را تایید کرده و هوین نیز اجرا را تعریف نماید . در نهایت هویت از جزئیات بر می آید و هویت است که جزئیات را تصویب و تایید می کند . ابتدا باید پازل هویت را داشته باشیم .
اولین گام در برند سازی دیده شدن است (اگاهی از برند ) بعد از آن کیفیت است که برند کیفیت لازم برای برند شدن را داشته باشد .بعد از آن مقایسه و قضاوت درباره آن است بدین صورت که عملکرد محصول ( برند ) را با انتظارات مورد مقایسه قرار می گیرد . اگر عملکرد تطابق انتظار باشد قضاوت مثبت و اگر مطابق انتظار نباشد قضاوت منفی می باشد از سوی دیگر برند از بعد احساسی ( قلبی ) نیز مورد بررسی و توجه قرار می گیرد .
قرار گرفتن تمامی اجزای برند کنار هم عواطف و احساسات انسان را در بر می گیرد بنابراین برند از بعد منطقی عملکرد و قضاوت مثبت در مورد آن و از بعد احساسی نیز شکل گیری احساسات و عواطف مثبت صورت گیرد رزونانس بوجود می آید یعنی مغز و دل ، منطق و احساس هر دو در یک جهت قرار گیرند باعث دلبستگی به برند می شود و دعوای بین عقل و عشق فرو می کاهد . به قول معروف هر آنچه همه خوبان دارند تو یکجا داری .بدین صورت یک هویت قوی شکل می گیرد .
