قبل از بحث درباره فرآيند تحقیقات بازاريابي بايد برخي از مطالب و مسائل ابتدايي مربوط به بازاريابي را بررسي كنيم .شايان ذكر است كه تحقيقات بازاريابي جزئي از سيستم بازاريابي است. شكل 1 مدل سيستم بازاريابي را از ديدگاه فروشنده بررسي مي‌كند.
1- آمیخته بازاریابی
آميخته بازاريابي عنصري است كه در زمانهاي مختلف مقادير متفاوتي را نشان مي‌دهد براي مثال سازمانها مي‌توانند بودجه آگهي خود را تغيير دهند. متغير مستقل بيانگر وضعیت متغير وابسته است زيرا متغير وابسته، اثر محسوب مي‌شود. متغيرهاي قابل كنترل اجزاي آميخته بازاريابي (محصول ، قيمت ، توزيع و ترفيع فروش) هستند. اين متغيرها در برنامه‌ها يا مسيرهاي علمياتي جانشين مي‌توانند با هم تركيب شوند.
شكل 1:مدل سيستم بازاريابي
2- عوامل موقعيتي
اين عوامل نشان دهنده متغيرهاي مستقلي است كه در كنترل سازمان نيست و موقعيتي به وجود مي‌آورند كه سازمان بايد در ارائه و اجراي برنامه عملياتي بازاريابي ، خود را با آنها سازگار كند. اين موقعيتها عواملي مانند تقاضا، رقابت ، سياست يا قانون، جو اقتصادي ، تكنولوژي ، مقررات دولتي و منابع داخلي سازمان را در بر مي‌گيرد.
3- پاسخ رفتاري
آميخته بازاريابي وعوامل موقعيتي متغيرهاي مستقلي هستند كه ممكن است با هم تركيب شوند و پاسخ رفتاري (مانند قصد خريد و خريد ) را به وجود آورند. پاسخ رفتاري متغير وابسته است. جرياني كه پاسخ رفتاري را پيچيده‌تر مي‌كند اين است كه پيامدهاي رفتارما در گذشته (علاوه بر اثر فوري متغيرهاي مستقل ) بر پاسخ رفتاري اثر مي‌گذارد.
شناسايي ارتباط بين متغیرهای مستقل و وابسته كاري دشوار و مستلزم تحقيقات گسترده بازاريابي است. در عمل ، تجربه و قضاوت مديريتي همراه با اطلاعاتي كه از تحقيقات بازاريابي به دست مي‌آيد فرآيند تصميم گيري در مديريت را شكل مي‌دهد. در نتيجه بايد به اين نكته توجه داشت كه مديران بدون استفاده از تحقيقات بازاريابي نيز مي‌توانند تصميم بگيرند و اين كار را هم انجام مي‌دهند و چنانچه تجربه مدير به مساله مورد نظر مربوط و قضاوت او هم درست باشد شايد بتواند تصميم درستي هم بگيرد.
4- معيارهاي عملكرد.
پاسخهاي رفتاري، پايه‌اي براي معيارهاي علمكرد مالي و غير مالي سازمان است. معيارهاي مالي عبارتند از : فروش ، سهم بازار ، سود وغيره ؛ از معيارهاي غير مالي مي‌توان به تصوير شركت يا ذهنيت مصرف كنندگان درباره سازمان اشاره كرد. توسعه معيارهاي معتبر عملكرد مساله‌اي است كه درمديريت موثر سيستم بازاريابي اهميت ويژه‌اي دارد. تحقيقات بازاريابي با اارائه ابزار و منابع اطلاعاتي نقش مهمي در سنجش عملكرد ايفا مي كند.
