اندازهگیری تصویر ذهنی برند مستلزم کاوش در بافت پیچیده ادراکات، تداعیها و احساساتی است که مصرفکنندگان به یک نام، لوگو یا محصول میچسبانند. این یک کاوش ظریف در مورد چگونگی وجود یک برند در ذهن مخاطبان است، که در تعامل ظریف بین واقعیت و ادراک است. این تصویر ذهنی ثابت نیست. در طول زمان، تحت تأثیر عوامل مختلفی مانند استراتژی های بازاریابی، تجارب مصرف کننده و تغییرات فرهنگی، تکامل می یابد.
برای سنجش موثر این تصویر ذهنی، برندها می توانند ترکیبی از روش های تحقیق کیفی و کمی را به کار گیرند. نظرسنجیها و گروههای متمرکز میتوانند بینشهای ارزشمندی در مورد نگرشهای مصرفکننده ارائه دهند و لایههای معنایی را که افراد با یک برند مرتبط میکنند، آشکار کنند. در همین حال، تجزیه و تحلیل رسانههای اجتماعی بازخورد بلادرنگ ارائه میدهند و به برندها اجازه میدهد احساسات و تعامل را ردیابی کنند، و به طور موثر نبض بر ادراک عمومی ارائه میدهند.
علاوه بر این، عناصر بصری نقش بسزایی در شکل دادن به این تصویر ذهنی دارند. پالت رنگ، تایپوگرافی، و زیبایی شناسی کلی به شخصیت یک برند کمک می کند – خواه به عنوان لوکس، قابل دسترس، نوآورانه یا سنتی تلقی شود. حتی تغییرات ظریف در طراحی میتواند پاسخهای قوی را به همراه داشته باشد که نشاندهنده تغییر در تمایل مصرفکننده است.
در نهایت، درک تصویر ذهنی یک نام تجاری مانند چیدن یک موزاییک است، جایی که هر بخش – خواه یک تبلیغ، بررسی مشتری یا تجربه شخصی باشد – به عمق و زمینه میافزاید. برندهایی که فعالانه با این تصویر درگیر هستند و به دنبال درک و اصلاح آن هستند، در موقعیت بهتری برای تقویت وفاداری، مشارکت جامعه و رشد پایدار در یک چشمانداز همیشه رقابتی قرار دارند. بنابراین، سفر اندازه گیری از اعداد صرف فراتر می رود. این به یک همسویی استراتژیک از هویت و ادراک تبدیل می شود که با ارزش های اصلی برند و مصرف کنندگان آن طنین انداز می شود.
مراحل تحقیق تصویر ذهنی برند
در یک تحقیق با هدف ارزیابی تصویر برند بانک ( یک بانک خصوصی ایران ) در سه مرحله تحقیق کیفی نیمه عمیق ، تحقیق کیفی گروه کانونی و تحقیق کمی در جامعه اماری مخاطبین عام در سطح جامعه اجرا گردید . در این تحقیق ابتدا با استفاده از مصاحبه های عمیق و نیمه عمیق شاخص های اصلی بر اساس مدل های تصویر برند شناسایی گردید . و در ادامه نیز با استفاده از تحقیق کیفی گروه های کانونی در 5 شهر مختلف نیز مدل نهایی ارزیابی تصویر برند بانک مورد مطالعه تعیین گردید که در نهایت مولفه های اصلی تحقیق که شامل عوامل ذیل می باشد تعیین گردید .
عملکردی ، رفتاری ، ظاهری
سطح اعتماد مشتریها
اثر بخشی خدمات (خدمات درست )
کارایی خدمات ( انجام درست و سرعت )
نژاد ، سن ، جنسیت ، سطح درامد
موقعیت و زمان استفاده
شخصیت مثابه انسان
شخصیت مثابه حیوان
تداعیات و رخدادهای گذشته
کیفیت خدمات ، ظاهر ، کارکنان
تخصص ، اتکا ، مطلوبیت
تداعیات مطلوب و قدرتمند
برتری نسبت به رقبا و منحصر به فرد بودن
اصول اخلاقی،رعایت قوائدو استانداردها، احترام به مشترییان
احساس به برند تصویر کلی
در ادامه پرسشنامه ساختار یافته به تفکیک عوامل بیان شده طراحی گردید که در 5 شهر اصلی کشوردر جامعه اماری مخاطبین عامل 16 تا 63 سال توزیع گردید که پس از جمع اوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل های صورت گرفته تصویر برند بانک شناسایی گردید .