برند در ذهن مشتریان
مرکز اصلی برند در ذهن مشتریان و مخاطبین قرار دارد . یعنی برند در مغز انسان یا مخاطب برند ایجاد می شود نه در جای دیگر . یک شرکت که محصول یا خدمتی ارائه می دهد و برای محصول یا خدمت خود نامی انتخاب می کند . با توجه به فعالیت های مختلفی که شرکت در زمینه بازاریابی انجام می دهد نام برند در ذهن مخاطب خود را ایجاد می کند . به عبارتی تمام فعالیتهای شرکت در خصوص مشتریان خود باعث تجمیع دریافت و ثبت احساسات و منطق مشتریان از نام تجاری می شود که باعث می شود مخاطبین نسبت به نام تجاری در مغز خود درک منطقی و احساسی داشته باشند .
مغز انسان دارای دو بخش منطقی و احساسی است . یعنی وقتی شخصی با مقوله ای روبرو می شود مغز انسان از دو بعد با ان رفتار می کند که شامل رفتار احساسی و منطقی . از اینرو برند نیز دارای دو بخش منطقی و احساسی است . نام تجاری وقتی می تواند برند شود که بتواند در دو بعد منطقی و احساسی پرقدرت ظاهر شود .
تصویر سازی ذهنی برند
بعد از آگاهی از برند ، در سطح دوم برند در قسمت خلاقیتی ( احساسی ) مغز ، تصویر برند وجود دارد . یکی از عناصر مفهوم برند ، تصویر سازی ذهنی از آن است . تصویر سازی ذهنی از برند به ویژگی های برونی محصول یا خدمت ، – شامل شیوه های ارضای نیازهای اجتماعی و روانی مشتری – وابسته است این عنصر ، شیوه تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند را نشان میدهد .
و بر خلاف عملکرد برند کمتر به نگرش افراد در زمینه ی واقعیت آن می پردازد . بر این اساس ، تصویر سازی های ذهنی به جنبه های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می کنند و مصرف کنندگان تصاویر ذهنی را به صورت مستقیم ( برگرفته از تجربیات خود ) یا به صورت غیر مستقیم ( بر پایه تیلبغات یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات دهان به دهان ) کسب می کنند . بسیاری از دارائی های نامشهود می توانند با برند مرتبط شوند اما چهار دسته اصلی آن ها عبارتند از :
1- نیمرخ ( خصوصیات برجسته ) مصرف کننده
تداعیات ذهنی فرد از تصویر برند می تواند در مورد ویژگی های فرد یا سازمانی باشد که از این برند استفاده می کنند و چنین تصویر ذهنی موجب می شود که مشتری در ذهن خود چهره ای ایده آل و تخیلی از برند تصور کند . چنین چهره ای اغلب جمعیت شناختی و یا روان نگاشتی نظیر موارد ذیل را در بر می گیرد .
· جنسیت
· سن
· نژاد
· سطح درامد
فاکتورهای روان نگاشتی عبارتند از نگرش فرد نسبت به زندگی ، اینده شغلی ، دارائی ها ، وضعیت اجتماعی ، یا نهاد های سیاسی ، بر اساس این عوامل ممکن است مصرف کننده ی برند فردی با ویژگیهای خاص باشد
2- موقعیت های خرید و مصرف
گروه دیگر تداعیات به مصرف کننده اعلام می کند که تحت چه شرایطی می تواند یک برند را خریداری یا استفاده کند . این گونه تداعیات ذهنی می توانند با انواع شبکه های توزیع ارتباط برقرار کنند.. به طور کلی تداعیات ذهنی مشتری نسبت به موقعیت های استفاده ، زمان استفاده ، با موقعیت مکانی ، با نوع فعالیت فرد حین استفاده در چارچوب فعالیت های رسمی و غیر رسمی ، مرتبط باشند
3- شخصیت و ارزش ها
برند ها ،می توانندبا بهره گیری از تجربه مشتری یا فعالیت های بازاریابی مانند یک فرد ویژگیهای شخصیتی را به خود نسبت بدهند . و ارزشهایی را با خود مترادف کنند . پنج بعد شخصیت برند عبارتند از : صمیمیت ، هیجان ، شایستگی ، خبرگی و تنومندی
4- تاریخچه ، میراث و تجربه ها
برند ها می توانند تداعیاتی مربوط به گذشته ، یا رخدادهای باارزش در گذشته را در ذهن مشتری ایجاد کنند . این نوع تداعیات تجربه های منحصر به فرد ، بخش های از زندگی گذشته ، رفتارهای گذشته ، خاطره هایی از دوستان ، یا خانواده ، را به ذهن فرد می اورد و می تواند کاملا شخصی و متمایز از سایرین یا شبیه سایرین باشد . برند ها می توانند با یکپارچه ساختن تمامی تداعیات مختلف گذشته جلوه ای افسانه ای به خود گیرند . و ارزوها و رویاهای مشتری وفادار خود را محقق سازند و به این ترتیب نقشی نمادین در زندگی ان ها بازی کنند.
<!– Google tag (gtag.js) –>
… (several lines of code) …
</script>
