لزوم اندازه گیری ارزش ویژه برند
قبل از بیان اهمیت اندازه گیری ارزش ویژه برند لازم است در خصوص دارایی مشهود و نامشهود مطالبی بیان شود .
دارایی های مشهود و نامشهود
بین توسعه و دارایی های نامشهود ارتباط محکمی وجود دارد . کشورهای توسعه یافته از نظر دارایی های مشهود ( از نوع دارایی های طبیعی ) در حد پائینی قرار دارند که شامل ( زمین ، منابع نفتی ، گاز ، معادن و…. ) اما از منظر دارایی های نامشهود در سطح بالایی قرار دارند که شامل نیروی کارآمد و با تجریه ، مدیریت عالی ، برند و…. اما در کشورهای جهان سوم این نوع دارایی ها برعکس می باشد به طوریکه دارایی های مشهود بیشتر از دارایی های نامشهود می باشد . بنابراین مهمترین عامل توسعه کشورها تمرکز بر افزایش دارایی های نامشهود می باشد که باعث رشد هر چه بیشتر آنها شده است .
از اینرو داشتن نیروهای کارآمد ، مدیریت عالی ، تخصص ، تجربه ، فرهنگ ، و…. باعث رشد کشورها می شود و منابع طبیعی به اندازه دارایی های نامشهود بر رشد و توسعه تاثیر گذار نیستند. این قانون برای هرشرکتی و حتی برای اشخاص هم وجود دارد . زیرا شایستگی های محوری باعث رشد و بالندگی می شود . سرمایه دلیل موفقیت نیست بلکه نقش کاتالیزور را دارد . و هر شرکتی و یا شخصی که دارای سرمایه کافی باشد لزوما موفق نخواهد بود اما هر شرکتی که شایستگی های محوری را دارا باشد حتی اگر از نظر سرمایه در سطح نا مناسبی باشد بالاخره موفقیت را بدست می آورد .
دارایی مشهود شرکتها شامل فروش ، سود دهی ، سهم بازار و…. و همچنین دارایی های نامشهود شامل برند( هویت و تصویر ) ، سهم قلبی ، سهم ذهنی ، نیروهای کارآمد و…. می باشد. همین دارایی باعث می شود که امنیت کسب و کار حفظ شده و باعث رشد بیشتر گردد. اما دارایی های مشهود ممکن است یک شبه از بین برود . زیرا دارایی مشهود را می توان از شرکتی دزدید ولی دارایی نامشهود قابل سرقت نبوده و به راحتی از بین نمی رود . از طرف دیگر دایره توسعه دارایی های نامشهود نامحدود می باشد اما دارایی مشهود محدود بوده و از حدی فراتر نمی رود حتی اگر حد آن خیلی زیاد باشد .
همانند برند کوکا کولا که ارزش آن از ارزش کل تولید ناخالص ملی کشوری فراتر می رود . بنابراین یکی از استراتژیهای که باعث رشد شرکتها می شود توجه به این نوع از دارایی ها و افزایش هر چه بیشتر آنها می باشد . برای مدیریت هر فرایندی باید ابتدا اندازه گیری صورت گیرد . تا بتوان رشد آن را هدف گذاری کرده و افزایش دهیم . یکی از مهمترین دارایی نامشهود شرکتها ارزش ویژه برند می باشد و برای مدیریت آن باید ابتدا اندازه گیری صورت گیرد . پس از آن وضعیت فعلی ارزش ویژه برند شرکتها مشخص خواهد شد . برای اینکه بدانیم برند شرکت در مقایسه با رقبا چه جایگاهی دارد باید ارزش ویژه برند شرکت و رقبا را از دیدگاه مشتریان اندازه گیری نماییم. همانطور که میدانید برند همان قلک ذهن مشتریان است که از طریق فعالیتهای بازاریابی (آمیزه بازاریابی ) به همراه پشتیبانی ، خدمات پس از فروش ، کنترل کیفیت و…. ایجاد می شود .
هرنوع فعالیتی که شرکتها انجام می دهند باعث میشود که در ذهن شرکت هویت و تصویری از برند ایجاد شده و تغییر متوالی صورت گیرد . برای اینکه دانسته شود پس از مدتی شرکت چه اندوخته ای داشته است باید ذهن مشتریان همانند قلک باز شود تا بدانیم مشتریان چه جایگاهی برای ما در ذهن خود ترسیم کرده اند و آیا این جایگاه همان چیزی بوده که ما می خواستیم یا اینکه آن را به حال خود رها کرده و هویتی که از برند در ذهن ایجاد شده بسیار متفاوت از چیزی است که ما در فکر خود متصور بودیم . بنابراین اندازه گیری ارزش ویژه برند به همراه تصویر برند از نوع تحقیقات شناسایی مساله می باشد . که نشان دهنده جایگاه رقابتی شرکت در مقایسه با رقبا می باشد.بنابراین وضعیت فعلی ارزش ویژه برند بصورت کلی و سپس در مقایسه با رقبا باید ارزیابی شود . زیرا ممکن است ارزش ویژه برند در سطح مناسبی باشد اما در مقایسه با رقبا وضعیت مناسبی نداشته باشد.
