هر شرکتی برای موفقیت در تبلیغات نیاز است که ابتدا جامعه هدف خود را تعیین نماید . سپس رفتار مخاطبین ، رسانه موثر . پیامهایی تاثیر گذار ، زمانبندی ارسال پیام ، هدف از تبلیغات و …………را به درستی تعیین نماید . بدین منظور وقتی تبلیغاتی موثر واقع می شوند که شناخت کاملی از بازار وجود داشته باشد .
به عبارتی تا ندانیم چه عواملی بر رفتار مشتریان موثر است ، در چه رسانه هایی بیشتر حضور دارند ، چه مطالبی بر تصمیم گیری انها تاثیر گذار است نمیتوانیم تبلیغات اثر بخشی را داشته باشیم .
تبلیغات یعنی ارسال اطلاعات و تحقیقات یعنی دریافت اطلاعات . و این دو مکمل هم هستند که با تلفیق هر دو ، کارایی و اثر بخشی در بازاریابی بسیار بالا می رود . بنابراین نیاز است ابتدا اطلاعاتی از بازار بدست آوریم تا بتوانیم اطلاعات اثر بخشی به بازار ارسال نماییم .
مراحل تحقیقات در تبلیغات
1- تحقیق در زمینه محتوای پیام ( چه باید گفت )
2- تحقیق در زمینه کانال تبلیغات و یا رسانه ( چگونه باید گفت )
3- تحقیق در زمینه اثر بخشی تبلیغات ( اثر آن چه بوده است )
1 – تحقیق در زمینه محتوای پیام تبلیغات :
منظور از اجرای این نوع تحقیق تعیین نکات مثبت و ویژه محصول است تا در متن پیام تبلیغاتی گنجانده شود و بر اساس نتایج به دست آمده محتوای پیام تعیین می شود
اطلاعات این قسمت از منابع متعددی از قبیل بررسی بازار ، تحقیق در مورد انگیزه ها و تحقیقات مربوط به طرز فکر خریداران آتی بدست می آید اگر پیام تبلیغی به درستی تنظیم نگردد آثار مطلوبی در افراد نخواهد داشت. هر چند که به بهترین شکل به آنان رسانده شود بنابراین این قسمت از قسمت بعدی که مربوط به کانال تبلیغات است مهمتر است
2- تحقیق در مورد وسیله یا کانال تبلیغاتی :
پس از تهیه پیام تبلیغاتی باید آن پیام به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد وسال ارتباطی متعدد هستند مانند روزنامه ، رادیو ، تلویزیون ، مجلات ، آگهی ها خیابانی و … وجود دارند که می توان از انها به منظور تبلیغ استفاده نمود . در برنامه ریزی وسایل ارتباطی سه مساله مهم وجود دارد که هر سه با تحقیق از مصرف کنندگان بالقوه حل می شوند.
اول تخصیص بودجه تبلیغاتی به محصولات و وسایل ارتباطی مختلف
بطور مثال چه مقدار از بودجه به تبلیغ محصول a ، چقدر به محصول b و …. اختصاص یابد و دیگر اینکه از مقادیر مشخص شده برای هر محصول چقدر برای مطبوعات ، چقدر برای سینما ، چقدر برای تابلوهای خیابانی و …. تخصیص یابد
دوم تقسیم بندی فرعی بودجه تبلیغاتی محصول
پس از تعیین شدن بودجه تبلیغاتی محصول الف برای هر کانال ارتباطی ( مثلاً مطبوعات ) مساله بعدی این است که کدام انتشارات را انتخاب نماییم و برای هر یک چه مقدار بودجه در نظر بگیریم و در مورد سایر وسایل ارتباطی ( رادیو ، تلویزیون و …. ) نیز همین مساله صادق است
سوم تنظیم برنامه اجرایی تبلیغاتی
اندازه آگهی تبلیغاتی چقدر باشد؟ ، در کجا قرار گیرد ؟ چه تعداد چاپ یا منتشر شود ؟ و زمان انتشارآن چه وقت باشد ؟ نقش تحقیقات در تبلیغات ، اطلاعات مربوط به رفتار خریدار در خصوص محصول ، وسیله ارتباطی و تبلیغات ، جمع آوری می شود و سپس با بررسی مسائل و تحقیق در خصوص یافتن راه حلهای انها ، برنامه مربوط به وسائل ارتباطی تبلیغات تنظیم می شود .
رفتار خریدار – محصول
خصوصیات رفتار بستگی دارد به وضعیت بازار بر حسب سهمهای بازار محصولات ، شرایط اقتصادی و اجتماعی خریداران ، وفاداری خریداران به محصول ، دفعات خرید و دیگر جنبه های روابط خریدار –محصول
رفتار خریدار – وسیله ارتباطی
در این رفتار روابط بین خریداران و وسایل ارتباطی متعدد مطرح می شود که دارای جنبه های ذیل است
رسایی : تعداد افرادی که امکان مواجهه با تبلیغات را دارند
فراوانی : کثرت مواجهه با تبلیغات و کیفیت آنها
هزینه : هزینه تبلیغات
این قبیل اطلاعات از طریق بررسیهای خوانندگی در خصوص وسیله ارتباطی مطبوعاتی و بررسیهای مشابه در مورد وسایل ارتباطی دیگر به دست می آید
رفتار خریدار – تبلیغات :
این رفتار با توجه به برنامه تبلیغاتی خاصی مورد مطالعه قرار می گیرد. از قبیل جذابیت تبلیغات و قدرت آگاهی دادن و به خاطر آوری آنها
3- تحقیق در مورد تاثیر تبلیغات .
این قسمت به شرطی قابل اندازه گیری است که هدف تبلیغ مشخص شده باشد . تاثیر تبلیغات در دو بعد بررسی می گردد
1- تاثیر بر میزان فروش
اندازه گیری این تاثیر با هزینه کم عملی نیست زیرا عوامل زیادی در حین تبلیغ می توانند بر میزان فروش تاثیر بگذارند که می بایست اثر آنها را حنثی نمود تا بتوان تاثیر بر میزان فروش را تعیین نمود
2- تاثیر ارتباطی (در سطح اطلاع دهی )
متن پیام از نظر بخاطر آوری ، باور کردنی بودن ، جالب بودن ، دوست داشتنی بودن ، درک پیام ، خواندن کامل آن ، جلب توجه ، انتقال پیام ، ، تغییرات در طرز فکر مردم و غیره اندازه گیری می شود . واضح است که نمی توان تمام عوامل را یکجا بررسی نمود ولی کوشش می شود که تنها عوامل موثر در مساله انتخاب و اندازه گیری نمود .
برای اندازه گیری اثر بخشی تبلیغات می بایست دو عامل مهم در نظر گرفت .
1- نوع محصول
· محصولات با درگیری پایین ( پیچیدگی کم . مثل چیپس ، پفک ، پنیر و ….)
· محصولات با درگیری بالا ( پیچیدگی زیاد ، مثل یخچال ، خودرو ، تلویزین و…)
2- هدف تبلیغ
· افزایش فروش ( جذب مشتری و … )
· افزایش ارتباط و شناخت ( اگاهی از برند و…)
بنابراین اگر هدف تبلیغ فروش باشد با مقایسه میزان فروش قبل و بعد از تبلیغ میزان اثر بخش بودن تبلیغ را اندازه گیری نمود . البته با ثابت بودن سایر عوامل تاثیر گذار . به طور مثال اگر قیمت دلار افزایش پیدا کند و قدرت خرید مردم کاهش یابد و باعث کاهش میزان خرید شود دراین حالت ممکن است کل صنعت مورد مطالعه با افت فروش مواجه شوند و اگر بعد از تبلیغ میزان فروش افت نکرده باشد اما فروش کلیه رقبا کاهش پیدا کرده باشد بنابراین تبلیغات اثر بخش بوده است
اگر هدف تبلیغ افزایش اگاهی از برند و ارتباط با مشتریان باشد با اندازه گیری میزان آگاهی از برند ، میزان دیدن ، شنیدن ، به یاد اوری تبلیغات و …. می توان میزان اثر بخش بودن تبلیغات را اندازه گیری نمود .
مدلهای مختلفی برای اندازه گیری اثر بخشی تبلیغات وجود دارد که در اینجا نمیتوان تمامی موارد را بیان کرد . دو مدل اثر گذاری AIDA و CPC را به طور خلاصه توضیح میدهیم . اگر محصول درگیری کم باشد با استفاده از مدل اثر گذاری AIDA میتوان میزان اثر گذاری بر مشتریان را اندازه گیری کرد اگر محصول با درگیری بالا باشد می توان از مدل CPC استفاده نمود .
مدل AIDA
این مدل شامل میزان جلب توجه ، آگاهی دادن به مشتری ، علاقمند کردن مشتری و در نهایت میزان جذب ( خرید ) را مورد بررسی قرار می دهد . به عبارتی مشتریان تبلیغاتی که ابتدا جلب توجه نماید ، سپس به انها اگاهی ارائه کرده ، علاقمندی ایجاد نماید می تواند منجر به خرید مصحول نماید .
مدل CPC
در این مدل با نگرش سیستمی به فرآیند تبلیغات توجه شده است . یعنی با مدنظر قرار دادن سه دسته از عوامل درگیر در یک پیام تبلیغاتی ، اثربخشی تبلیغات سنجیده می شود . این بخشها شامل :
عناصر ارتباطات
در ارتباطات ، عوامل محتوای تبلیغات ، تکنیک استفاده شده در تبلیغات و جذابیت تبلیغات مورد بررسی قرار می گیرند . در این مدل برای برقراری ارتباط بین مشتری و عوامل موثر بر رفتارش و جایگاه محصول در چرخه عمرش ، عناصر ارتباطات را در نظر گرفتیم . عناصر ارتباطات نقش حلقه واسط در تطابق آنچه که مورد نظر شرکت است با آن روشی که بر روی مشتریان تاثیرگذار است و مشتریان نسبت به آن عکس العمل نشان می دهند را بازی می کند
اهداف چرخه عمر محصول
در عناصر مرتبط با اهداف چرخه عمر محصول عواملی مطرح هستند که در واقع اهداف تبلیغات را در تناسب با چرخه عمر محصول را بیان می کنند . یعنی چه نوع هدفی را با توجه به چرخه عمر محصول باید انتخاب کرد و بکارگیری و انتخاب درست این اهداف بر اثربخشی تبلیغات مؤثر است . این اهداف در سه گروه دسته بندی می شوند :
1) اطلاع رسانی 2 ) یادآوری کننده و 3) ترغیب کننده .
عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده
دسته سوم به نام عوامل رفتار مصرف کننده است و به بررسی عواملی پرداخته شده است که اثرگذار بر رفتار مصرف کننده هستند که شامل علاقمندی ، جذابیت ، ماندگاری ، تناوب تکرار ، محتوای پیام ، ارسال پیام ، جلوه های وِیژه و……… می باشد .
کل این عوامل بر روی ایجاد اولویت ذهنی ، تصویری از سازمان و رجحان نام تجاری تاثیر میگذارند که در کل به این سلسله مراتب ، اثربخشی تبلیغات می گویند . البته عوامل ایجاد اولویت اول ذهنی ، ایجاد تصویر از سازمان و رجحان نام تجاری به عنوان خروجی مدل که ناشی از اثربخشی تبلیغات می باشند ، نیز مورد بررسی قرار گرفتهاند . در واقع در این مدل مفهومی به فرآیند تبلیغات به عنوان یک فرآیند ارتباطی و سیستمی نگریسته می شود . می خواهیم بین اهداف تبلیغات که مبتنی بر جایگاه محصول در چرخه عمر محصول می باشد و مصرف کنندگان احتمالی آن محصول با ارتباطات حلقه وصلی ایجاد کنیم که این کار را از طریق تبلیغات انجام می دهیم ؛ با این تفاوت که این نوع از تبلیغات با آنچه که ما در رویکردهای سنتی تبلیغات با آن مواجه بودیم ، متفاوت است و انتخاب نوع و چگونگی تبلیغات مبتنی بر سلایق و ویژگیهای موثر بر رفتار مصرفکنندگان احتمالی محصول می باشد و این به ما کمک می کند تا سطح درگیری مصرفکنندگان احتمالی محصول را با تبلیغات افزایش دهیم و به اهداف تبلیغاتی خود نزدیکتر بشویم
