در مراحل اول تحقیقات بازاریابی تجزیه و تحلیل داده های ثانویه کمک موثری در تعریف مسئله می نماید. داده های ثانویه داده هایی است که برای موضوعات دیگری به جزء موضوع در دست بررسی تهیه شده اند بنابراین قبل از آنکه طرح تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه کاملاً مشخص شود محقق به تجزیه و تحلیل داده های ثانویه (قبلی ) نیازمند است.تحقیقات ثانویه کم هزینه می باشد از اینرو در تحقیقاتی که کمبود بودجه مواجه هستیم این روش کمک شایانی در پیش برد تحقیق می کند .
داده های اولیه در مقابل داده های ثانویه
در فرایند تحقیقات بازاریابی داده های اولیه توسط محقق برای موضوع در دست تحقیق ایجاد می شود که مستلزم اجرای مراحل ششگانه فرآیند تحقیق است. به دست آوردن داده های اولیه معمولاً پرهزینه و وقت گیر است.
مقایسه داده های اولیه و داده های ثانویه
| داده های ثانویه | داده های اولیه | |
| هدف جمع آوری | برای سایر مسایل | برای مسئله در دست بررسی |
| فرآیند جمع آوری | سریع و ساده | همراه با درگیری زیاد |
| هزینه جمع آوری | نسبتاً کم | زیاد |
| زمان جمع آوری | کوتاه | طولانی |
مزایای استفاده از داده های ثانویه:
مزایای استفاده از داده های ثانویه به غیر از ارزان بودن ، زمان کم و در دسترس بودن ، مزایای دیگری هم برای استفاده از داده های ثانویه (قبلی ) وجود دارد که به محقق در موارد ذیل کمک می کنند.
- مشخص کردن مسئله
- تعریف بهتر مسئله
- بهبود روش رویکرد به مسئله
- فرموله کردن طرح تحقیق مناسب
- پاسخ به بعضی از پرسشهای تحقیق و آزمایش بعضی از فرضیه ها
- تفسیر آگاهانه تر داده های اولیه
بنابراین برای جمع اوری داده های اولیه اقدام نکنید مگر آنکه داده های ثانویه بررسی شده باشند
معایب استفاده از داده های ثانویه:
- ممکن است دقت کمی داشته و نامناسب باشند
- احتمال عدم تناسب هدف و روشهای جمع اوری داده های قبلی باداده های اولیه
- کم بودن دقت و به روز نبودن آنها
معیارهای ارزیابی داده های ثانویه
- مشخصات : روشهای مورد استفاده در جمع اوری داده ها
- خطا : دقت داده های قبلی
- به روز بودن : داده ها چه موقع جمع اوری شده اند
- هدف : دلیل جمع آوری داده های ثانوبه
- محتوا : مضمون داده ها
- قابلیت اعتماد : قابل اعتماد بودن داده ها
تحقیقات کیفی :
هدف از تحقیقات کیفی به دست آوردن فهم کافی از دلایل و انگیزشهای مردم در مورد نگرشها ، ارجحیت ها و رفتار آنهاست . همانند تجزیه و تحلیل داده های ثانویه تحقیقات کیفی نیز یکی از مهمترین تکنیک های تحقیقات اکتشافی می باشد.
| تحقیقات کمی | تحقیقات کیفی | |
| هدف | کمی کردن داده ها و توسعه نتایج حاصل از نمونه به کل جامعه مورد بررسی | به دست آوردن درک بیشتر در مورد دلایل و انگیزه ها |
| نمونه | بزرگ ، نماینده جامعه | کوچک ،نماینده جامعه نیست |
| جمع آوری داده ها | ساختار یافته | بدون ساختار |
| تجزیه و تحلیل داده ها | آماری | غیر آماری |
| نتیجه | توسعه برای عمل | بهبود فهم اولیه از موضوع |
هرگاه موضوع جدیدی در تحقیقات بازار مطرح می گردد تحقیقات کیفی به همراه تحقیقات کمی مناسب شروع می شود .
تکنیک های انجام تحقیق کیفی :
گروه متمرکز :
تعداد افراد گروه متمرکز در تحقیقات بازاریابی بین 8 تا 12 نفر می باشد افراد گروه متمرکز ( کانونی) همجنس و یکجور می باشد ، که در محیطی آرام و با فضایی غیر رسمی حضور دارند .مدت زمان اجرای تحقیق گروه کانونی 1 تا 3 ساعت است اما مناسبترین زمان 1/51 تا 2 ساعت می باشد که برای دریافت نظرات ، ایده ها ، باورها و نگرشهای شرکت کنندگان در موضوع بحث می باشد . گفتگو های گروه کانونی را میتوان بااستفاده از ظبط صوت و دوربین ظبط کرد. رئیس جلسه نقش کلیدی را بر عهده داشته و باید بحث را در جهت موضوع مورد نظر هدایت کند بنابراین باید دارای مهارت ، تجربه ، دانش کافی در مورد بحث و گفتگو و درک و پویایی باشد.
| اندازه گروه | 8 – 12 نفر |
| ترکیب گروه | همجنس – یکنواخت |
| محل فیزیکی گروه | آرام ، محیطی غیر رسمی |
| زمان برگزاری جلسه | 1 – 3 ساعت |
| ظبط مذاکرات | ضبط صوت – دوربین فیلمبرداری |
| ویژگیهای رئیس جلسه | مهارتهای مشاهده ای ، ارتباطی و مانند ان |
مصاحبه های عمقی :
یکی دیگر از روشهای مفید در تحقیقات بازاریابی مصاحبه همای عمیق می باشد . شباهت مصاحبه عمیق با گروه متمرکز ،ساختار نیافته و مستقیم بودن برای به دست آوردن اطلاعات است. تفاوت مصاحبه عمیق را گروه کانونی این است که بصورت نفر به نفر اجرا می گردد. مدت زمان مصاحبه های عمیق بین 30 دقیقه تا 1 ساعت می باشد که دارای سه تکنیک مصاحبه نردبانی ، سئوال برای کشف مسائل پنهان شده و تکنیک تجزیه و تحلیل نمادین ( سمبلیک ) می باشد .
مصاحبه های فرافکن :
گروههای متمرکز و مصاحبه های عمقی روشی مستقیم هستند که شرکت کنندگان از اهداف تحقیق آگاهی دارند . در تکنیک فرافکن سعی بر تغییر شکل دادن هدف اصلی پروژه است . این روش یک روش ساختار نیافته و غیر مستقیم سوال کردن است که پاسخگو را تشویق می کند تا انگیزه ها ، اعتقادات ، باورها ، نگرشها و احساس خود رادر مورد موضوع در دست بررسی نشان داده و آشکار نماید.در این روش از پاسخگو خواسته می شود تا رفتارهای دیگران را تفسیر کند . درجربان این تفسیر پاسخگو به وسیله تجزیه و تحلیل پاسخ آنها به سناریوهای مختلف – که به طور سنجیده ای ساختار نیافته و مبهم هستند آشکار می شود. هر چقدر وضعیت مبهمتر باشد ، پاسخگو بیشتر به آشکار مردن نیازها ، انگیزه ها ، نگرشها و ارزشهای خود خواهد پرداخت . از دیدگاه روانشناسی ، این تکنیک را به 4 دسته ارتباط ، تکمیل ، معنی کردن و تشریح تقسیم یندی می کنند.
