مقدمه
وقتی اقتصاد بیثبات میشود، اولین چیزی که برای بسیاری از شرکتها تغییر میکند، میزان فروش نیست؛ قابل پیشبینی بودن رفتار مشتری است.
در شرایطی که تورم، نوسان قیمتها، کاهش قدرت خرید، نااطمینانی نسبت به درآمد آینده یا تغییرات سیاستهای اقتصادی وجود دارد، الگوهای خریدی که شرکتها در دورههای عادی به آنها تکیه میکردند ممکن است دیگر اعتبار سابق را نداشته باشند. مصرفکننده ممکن است خریدی را که تا چند ماه پیش عادی بود به تعویق بیندازد، برند ارزانتری را انتخاب کند، حجم خرید را کاهش دهد یا برای تصمیمی که قبلاً چند دقیقه زمان میگذاشت، هفتهها تحقیق کند.
پژوهشهای اقتصادی نیز این تغییر را تأیید میکنند. یک مطالعه مبتنی بر دادههای نزدیک به ۴۵۶ هزار مشاهده خانوار در آمریکا نشان داده است که افزایش برخی شاخصهای نااطمینانی اقتصادی با کاهش رشد مصرف خانوار ارتباط دارد. این اثر برای خانوارهایی که درباره وضعیت مصرف آینده خود اطمینان کمتری دارند، شدیدتر بوده است.
اقتصاد ناپایدار دقیقاً چه چیزی را در بازار تغییر میدهد؟
ناپایداری اقتصادی فقط به معنای افزایش قیمتها نیست. برای مصرفکننده، مسئله اصلی اغلب نامعلوم بودن آینده است.
ممکن است قیمت امروز مشخص باشد، اما مشتری نداند ماه آینده چه مقدار درآمد خواهد داشت، قیمت محصول چقدر تغییر میکند، شغلش تا چه اندازه امن است یا هزینههای ضروری زندگی چه سهمی از درآمدش را خواهد گرفت.
همین ابهام میتواند رفتار خرید را تغییر دهد.
در یک مطالعه جدید درباره رفتار مصرفکننده در دوران رکود اقتصادی، پژوهشگران دریافتند که رکود باعث افزایش نیاز مصرفکنندگان به توجیه تصمیم خرید میشود و آنها را بیشتر به سمت تصمیمگیری مبتنی بر دلایل سوق میدهد. به بیان سادهتر، وقتی شرایط اقتصادی سخت میشود، مشتری برای خرید باید دلایل بیشتری برای خودش داشته باشد.
این تغییر برای شرکتها پیام روشنی دارد: دادههای مربوط به رفتار گذشته مشتری الزاماً رفتار آینده او را توضیح نمیدهند.
مشتری در اقتصاد ناپایدار چگونه رفتار میکند؟
رفتار مصرفکننده در چنین شرایطی یک الگوی واحد ندارد. واکنش افراد به درآمد، دارایی، بدهی، سن، نوع کالا و میزان اطمینان آنها نسبت به آینده وابسته است.
با این حال، چند تغییر معمولاً بیشتر دیده میشود.
۱. افزایش حساسیت به قیمت
قیمت در اقتصاد ناپایدار از یک ویژگی محصول به یک عامل تعیینکننده تبدیل میشود. مشتری ممکن است همچنان همان نیاز را داشته باشد، اما روش تأمین آن نیاز را تغییر دهد.
ممکن است برند اقتصادیتری انتخاب کند، اندازه کوچکتری بخرد، خرید را به تعویق بیندازد یا به دنبال تخفیف و پیشنهادهای قیمتی برود.
پژوهشی درباره تورم ناشی از بحران در آلمان نشان داد محدودیت مالی و کمبود کالا میتواند استرس مصرفکننده را افزایش دهد و به واکنشهایی از برنامهریزی مالی تا خریدهای هیجانی منجر شود.
۲. کاهش تمایل به خریدهای بزرگ
خرید کالاهای بادوام مانند خودرو، لوازم خانگی، مبلمان یا تجهیزات گرانقیمت معمولاً به ارزیابی آینده نیاز دارد.
وقتی آینده نامطمئن است، مشتری ممکن است تصمیم خود را عقب بیندازد. پژوهشها نیز نشان دادهاند که افزایش نااطمینانی اقتصادی میتواند مصرف را کاهش دهد و اثر آن در برخی گروهها برای کالاهای بادوام شدیدتر باشد.
۳. افزایش مقایسه قبل از خرید
در دورههای باثبات، مشتری ممکن است به یک برند آشنا اعتماد کند و خرید را سریع انجام دهد. در شرایط دشوار اقتصادی، هزینه اشتباه بیشتر میشود.
مقایسه قیمت، بررسی نظرات کاربران، جستوجوی جایگزینها و ارزیابی کیفیت میتواند بخشی از فرآیند تصمیمگیری شود.
بنابراین افزایش زمان جستوجوی مشتری الزاماً به معنای افزایش علاقه او به محصول نیست. گاهی نشانه آن است که ریسک ادراکشده خرید بالا رفته است.
۴. تغییر معیار «ارزش»
مصرفکننده ممکن است از خود نپرسد:
«آیا این محصول را میخواهم؟»
بلکه سؤالش تبدیل شود به:
«آیا این محصول به اندازه پولی که میپردازم برایم ارزش دارد؟»
این تفاوت برای برندها بسیار تعیینکننده است.
در چنین فضایی کیفیت، دوام، خدمات پس از فروش، قیمت، هزینه مالکیت و قابلیت استفاده بلندمدت میتوانند اهمیت بیشتری پیدا کنند.
چرا تحقیقات بازار در اقتصاد ناپایدار ضروریتر میشود؟
در بازار باثبات، شرکتها میتوانند تا حدی بر دادههای تاریخی تکیه کنند. فروش سال گذشته، سهم بازار، نرخ تکرار خرید و الگوی مصرف مشتریان اطلاعات قابل استفادهای درباره آینده میدهند.
اما در اقتصاد ناپایدار، گذشته ممکن است نماینده خوبی برای آینده نباشد.
فرض کنید یک شرکت در سه سال گذشته متوجه شده باشد که مشتریانش معمولاً هر ۱۸ ماه یک محصول جدید خریداری میکنند. اگر در این فاصله قدرت خرید کاهش پیدا کرده باشد، تکیه بر همین چرخه میتواند به پیشبینی اشتباه تقاضا منجر شود.
تحقیقات بازار در چنین شرایطی باید از یک سؤال سادهتر عبور کند:
«مشتری چه میخرد؟»
و به سؤالهای دیگری برسد:
«چرا میخرد؟»
«چه چیزی باعث میشود خرید را عقب بیندازد؟»
«اگر قیمت ۱۰ یا ۲۰ درصد تغییر کند، چه میکند؟»
«کدام ویژگی محصول را حذف میکند و کدام را همچنان ضروری میداند؟»
«اگر درآمد خانوار کاهش پیدا کند، اولین تغییری که در سبد خرید ایجاد میکند چیست؟»
این پرسشها به شرکت کمک میکنند رفتار آینده را بهتر مدلسازی کند.
در تحقیقات بازار چه چیزهایی باید اندازهگیری شود؟
در شرایط اقتصادی ناپایدار، یک مطالعه بازار صرفاً با سنجش رضایت و قصد خرید کامل نمیشود.
بهتر است چند لایه همزمان بررسی شود.
وضعیت اقتصادی ادراکشده
مشتری وضعیت مالی خودش را چگونه ارزیابی میکند؟
آیا فکر میکند شرایط اقتصادی در ماههای آینده بهتر میشود یا بدتر؟
آیا درباره درآمد آینده اطمینان دارد؟
رفتار واقعی خرید
قصد خرید بهتنهایی کافی نیست. باید دید مشتری در عمل چه تغییری ایجاد کرده است:
- کاهش دفعات خرید
- کاهش حجم خرید
- تغییر برند
- خرید محصول اقتصادیتر
- تعویق خرید
- جستوجوی بیشتر
- استفاده بیشتر از تخفیف
- خرید دستدوم
- حذف برخی کالاها از سبد
حساسیت به قیمت
بهتر است فقط از مشتری پرسیده نشود «آیا قیمت برای شما مهم است؟» تقریباً همه پاسخ مثبت خواهند داد.
سؤال دقیقتر این است که در برابر تغییر قیمت چه رفتاری نشان میدهد.
برای مثال:
اگر قیمت برند مورد علاقه ۱۵ درصد افزایش پیدا کند، آیا مشتری همچنان آن را میخرد، به برند دیگری میرود، مقدار خرید را کاهش میدهد یا خرید را متوقف میکند؟
این نوع پرسشها اطلاعات کاربردیتری برای تصمیمگیری قیمتگذاری ایجاد میکنند.
نقش تحقیقات کیفی در دورههای بیثباتی
عددها به ما میگویند چه اتفاقی افتاده است؛ مصاحبه عمیق و گروه کانونی میتواند نشان دهد چرا اتفاق افتاده است.
فرض کنیم دادههای فروش نشان دهند که خرید یک محصول ۲۵ درصد کاهش یافته است.
این کاهش میتواند ناشی از قیمت باشد، اما الزاماً چنین نیست.
ممکن است مشتریان:
- محصول جایگزین پیدا کرده باشند؛
- خرید را به آینده موکول کرده باشند؛
- به کیفیت محصول بیاعتماد شده باشند؛
- بودجه خود را به کالاهای ضروری منتقل کرده باشند؛
- یا صرفاً احساس کنند خرید این محصول در شرایط فعلی قابل توجیه نیست.
مصاحبه با مشتری میتواند این تفاوتها را آشکار کند.
یک اشتباه رایج: فرض کنیم همه مشتریان یکسان واکنش نشان میدهند
اقتصاد ناپایدار اثر یکسانی بر تمام خانوارها ندارد.
یک خانوار با درآمد ثابت و بدهی پایین ممکن است همچنان خرید خود را حفظ کند. خانواری دیگر که درآمد متغیر، بدهی بالا یا پسانداز محدودی دارد، ممکن است بخش قابلتوجهی از خریدهای غیرضروری را حذف کند.
پژوهش درباره نااطمینانی اقتصادی و مصرف خانوار نیز تفاوت واکنش گروههای مختلف را نشان داده است. در یک مطالعه درباره چین، اثر نااطمینانی سیاست اقتصادی بر مصرف در میان گروههای مختلف درآمدی و جمعیتی متفاوت بود.
بنابراین در تحقیقات بازار، میانگین بازار گاهی میتواند گمراهکننده باشد.
بهتر است مشتریان بر اساس متغیرهایی مانند درآمد، وضعیت اشتغال، سن، اندازه خانوار، نوع محصول، میزان وابستگی به اعتبار و الگوی مصرف بخشبندی شوند.
تحقیقات بازار باید سناریو محور شود
در اقتصاد ناپایدار، یک پیشبینی واحد ممکن است کافی نباشد.
برای مثال، به جای اینکه فقط بپرسیم:
«احتمال خرید شما در شش ماه آینده چقدر است؟»
میتوان سه سناریو طراحی کرد:
| سناریو | وضعیت بازار | پرسش اصلی |
|---|---|---|
| خوشبینانه | ثبات نسبی قیمت و درآمد | چه چیزی باعث افزایش خرید میشود؟ |
| میانه | افزایش تدریجی هزینهها | چه چیزی خرید را محدود میکند؟ |
| بدبینانه | کاهش قدرت خرید و افزایش نااطمینانی | کدام خریدها حذف یا جایگزین میشوند؟ |
این روش به مدیر کمک میکند به جای یک عدد ثابت، دامنهای از رفتارهای محتمل را ببیند.
از دادههای شبکههای اجتماعی هم میتوان استفاده کرد
پرسشنامه تنها منبع شناخت بازار نیست.
در دورههای اقتصادی دشوار، شبکههای اجتماعی، انجمنهای آنلاین، نظرات کاربران و جستوجوهای اینترنتی میتوانند تغییرات نگرش مصرفکننده را سریعتر نشان دهند.
برای مثال، افزایش گفتگو درباره:
«گران شده»
«ارزش خرید ندارد»
«چه جایگزینی پیشنهاد میکنید؟»
«فلان برند ارزانتر است»
یا
«فعلاً نمیخرم»
میتواند پیش از آنکه تغییر رفتار در گزارش فروش دیده شود، نشانهای از تغییر نگرش بازار باشد.
البته دادههای اجتماعی جایگزین تحقیقات کمی نماینده جامعه نیستند. آنها بیشتر برای کشف مسئله، شناسایی روند و طراحی فرضیه تحقیق مناسباند.
از قصد خرید تا رفتار واقعی
یکی از ظریفترین مسائل تحقیقات بازار در دوره بحران، فاصله میان آنچه مشتری میگوید و آنچه انجام میدهد است.
وقتی از فرد پرسیده میشود «آیا در صورت مناسب بودن قیمت این محصول را میخرید؟»، پاسخ ممکن است مثبت باشد. اما در نقطه خرید، قیمت، درآمد، گزینههای جایگزین و نگرانی درباره آینده میتوانند تصمیم را تغییر دهند.
به همین دلیل بهتر است دادههای نگرشی با دادههای رفتاری ترکیب شوند:
نظرسنجی + فروش واقعی + دادههای CRM + رفتار دیجیتال + مصاحبه کیفی
این ترکیب تصویر دقیقتری از بازار میدهد.
برای مدیران، مسئله فقط کاهش فروش نیست
وقتی رفتار مصرفکننده تغییر میکند، شرکت باید تشخیص دهد کدام تغییر موقتی و کدام ساختاری است.
اگر مشتری به دلیل یک شوک کوتاهمدت خریدش را عقب انداخته باشد، واکنش شرکت با زمانی که مشتری برای همیشه به برند یا محصول دیگری مهاجرت کرده متفاوت خواهد بود.
برای نمونه، کاهش فروش میتواند ناشی از:
کاهش تقاضا، کاهش قدرت خرید، تغییر ترجیح، افزایش قیمت، مهاجرت به جایگزین، کاهش اعتماد یا تعویق خرید
باشد.
هرکدام از این علتها راهکار متفاوتی میطلبد.
به همین دلیل تحقیقات بازار در اقتصاد ناپایدار نباید صرفاً ابزاری برای اندازهگیری حجم بازار باشد. باید به مدیر نشان دهد کدام بخش از رفتار مشتری در حال تغییر است، چرا تغییر کرده و احتمال ماندگاری آن چقدر است.
خلاصه
اقتصاد ناپایدار، رفتار مصرفکننده را الزاماً به یک شکل تغییر نمیدهد؛ اما معمولاً ریسک ادراکشده و حساسیت نسبت به آینده را افزایش میدهد. نتیجه میتواند کاهش مصرف، تعویق خرید، مقایسه بیشتر، تغییر برند و توجه شدیدتر به قیمت و ارزش باشد. شواهد پژوهشی از رابطه میان افزایش نااطمینانی اقتصادی و کاهش یا تغییر مصرف حمایت میکنند.
برای شرکتها، پاسخ مناسب الزاماً تخفیف بیشتر نیست. ابتدا باید فهمید مشتری دقیقاً چه چیزی را تغییر داده است. گاهی مسئله قیمت است؛ گاهی ترس از آینده و گاهی تغییری که در تعریف «خرید منطقی» رخ داده است.
در اقتصادی که رفتار مشتری سریعتر از گذشته تغییر میکند، تحقیقات بازار دیگر فقط برای شناخت بازار نیست؛ برای تشخیص این است که کدام فرضیات کسبوکار هنوز اعتبار دارند.
