تحقیقات بازار در اقتصاد ناپایدار و تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده

تأثیر نوسانات اقتصادی بر رفتار مصرف‌ کننده

در شرایط اقتصادی بی‌ثبات مثل تورم بالا، کاهش ارزش پول و شوک‌های قیمتی، ماهیت تصمیم‌گیری مشتریان دگرگون می‌شود. مصرف‌کنندگان ریسک‌های آینده را کمتر تحمل می‌کنند و تمایل بیشتری به کاهش هزینه‌های اختیاری پیدا می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که در دوره‌های ناپایداری اقتصادی، مردم مصرف اختیاری خود را کاهش داده و به گزینه‌های ارزان‌تر روی می‌آورند برای نمونه، در جریان تورم اخیر آمریکا سه‌چهارم افراد به خرید کالاهای ارزان‌تر روی آورده‌اند و نیمی از آن‌ها علت این تغییر را مستقیماً «تورم» اعلام کرده‌اند. [1]در نتیجه، اولویت خریداران به جای مصرف تجملی یا نامطمئن، به حفظ قدرت خرید و صرفه‌جویی معطوف شده است. این روندها چالشی جدید برای بازاریابان ایجاد کرده و نیازمند رویکردهای تحقیقاتی چابک برای درک سریع ذهن مصرف‌کننده است.[2]

بررسی رفتارهای جدید مصرف‌ کننده

در چنین شرایطی مصرف‌کنندگان الگوهای خرید تازه‌ای از خود نشان می‌دهند. برخی خریدهای خود را به‌گونه‌ای تنظیم می‌کنند که در آینده کمتر آسیب ببینند: برای مثال بسیاری از خریداران «حالت انبار کردن» کالا را در پیش می‌گیرند تا از افزایش قیمت‌ها در امان باشند. گزارش‌ها نشان می‌دهد ۴۱٪ مصرف‌کنندگان در زمان حراج‌های فروشگاه‌ها کالا می‌خرند و ۳۷٪ اقلام خرید را کاهش می‌دهند.[3] این رفتار باعث افزایش حجم هر خرید (سبد بزرگ‌تر) و کاهش تعداد خریدهای تفننی می‌شود. از سوی دیگر، علاقه به برندها کم شده است: تنها حدود ۵۵٪ افراد به فروشگاهی که به طور منظم خرید می‌کنند وفادار مانده‌اند(3) و بقیه برای صرفه‌جویی بیشتر آماده‌اند فروشگاه یا برند خود را تغییر دهند. بررسی‌ها گزارش می‌دهند که ۶۵٪ مصرف‌کنندگان رفتار خرید خود را تغییر داده‌اند؛ ۲۸٪ برای یافتن تخفیف محل خرید خود را عوض کرده و ۲۵٪ به فروشگاه‌های ارائه‌کننده کوپن روی آورده‌اند[4]. در یک مطالعه در ونزوئلا نیز گفته شده اکنون مصرف‌کننده «بسیار حساس به قیمت و کمتر وفادار به برند» است و بیشتر به‌دنبال «بهترین نسبت قیمت-کیفیت» می‌گردد. [5]افزون بر این، تجلی رفتارهای هیجانی نیز دیده می‌شود: به‌طور کلی بیش از نیمی از مردم گزارش کرده‌اند به‌دلیل گرانی خریدهای ناگهانی یا «خریدهای لحظه‌ای» خود را کاهش داده‌اند.[6] با این حال در زمان شوک‌های ناگهانی (مثلاً اعلام تعرفه جدید) برخی افراد با خرید انبوه اقلام بادوام واکنش نشان می‌دهند؛ در این موارد داده‌ها نشان می‌دهد شاپرها اقلام بسیار بیشتری با خود می‌برند (افزایش چشمگیر تعداد اقلام در هر خرید) که «آماده‌سازی برای افزایش قیمت آینده» توصیف شده است[7].

خریدهای احتیاطی: در واکنش به تورم و کمبود احتمالی، مصرف‌کنندگان کالاهای اساسی را از قبل تهیه می‌کنند. برای مثال، داده‌های یک مطالعه نشان می‌دهد ۴۱٪ افراد در دوره حراج فروشگاه‌ها انبارسازی انجام می‌دهند و ۳۷٪ تعداد اقلام خریداری‌شده را کاهش می‌دهند تا هر ریال اهمیت داشته باشد(3). این الگو باعث می‌شود حجم هر خرید افزایش یافته و تعداد سفرهای خرید کاهش یابد.
کاهش وفاداری به برند: فشارهای اقتصادی وفاداری مشتریان را به‌طور قابل‌توجهی تضعیف کرده است. تنها ۵۵٪ از خریداران همچنان به فروشگاهی که معمولا خرید می‌کنند پایبند هستند. در نتیجه بخش بزرگی از بازار (حدود ۴۵٪) آماده‌اند برای صرفه‌جویی فروشگاه خود را تغییر دهند. به‌علاوه، افراد برای کاهش هزینه‌ها از برندهای ارزان‌تر استفاده می‌کنند؛ پژوهش‌ها نشان می‌دهد بسیاری ناچار شده‌اند برندهای جدید را امتحان کنند و تنها «بهترین نسبت قیمت-کیفیت» را هدف بگیرند(5)
اولویت قیمت به جای کیفیت: اصلی‌ترین معیار خرید برای مصرف‌کنندگان در این دوران «قیمت مناسب» است. مطالعه RRD نشان می‌دهد ۵۸٪ افراد «قیمت منصفانه» را مهم‌ترین عامل انتخاب برند یا فروشگاه می‌دانند؛ این در حالی است که «کیفیت بالا» توسط ۴۵٪ و «کوپن و تخفیف» توسط ۴۱٪ خریداران ذکر شده است(3). به‌عبارت دیگر، مصرف‌کنندگان عمدتا حاضرند از برخی استانداردها کوتاه بیایند تا هزینه‌ خود را پایین نگه دارند. در مطالعه‌ی دیگری در آمریکا نیز سه‌چهارم پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند به خاطر تورم سراغ محصولات ارزان‌تر رفته‌اند(1) همین روند سبب شده بسیاری از مشتریان از فروشگاه‌های اقتصادی (مثلاً تخفیف‌فروشی‌ها) خرید کنند و میزان خرید از مارک‌های خصوصی (ارزان‌تر) رکورد بزند[8]
رفتارهای هیجانی یا شتاب‌زده: در برخی موقعیت‌ها مصرف‌کنندگان واکنش‌های احساسی نشان می‌دهند. به طور مثال، گزارش Ipsos نشان می‌دهد به‌رغم افت قدرت خرید، خریدهای ناگهانی در سبد غذایی هنوز در سطوح نسبتاً بالایی انجام می‌شود؛ ۵۶٪ خریداران می‌گویند فشارهای تورمی آن‌ها را از خریدهای ناگهانی بازداشته است(6) اما بیش از یک‌سوم افراد در هفته اخیر حداقل یک خرید غیربرنامه انجام داده‌اند. از سوی دیگر، پس از اعلام ناگهانی افزایش قیمت (مانند تعرفه‌ها) مشاهده شده که مشتریان در هر سفر خرید به طور میانگین اقلام بسیار بیشتری برمی‌دارند؛ این «افزایش حجم سبد خرید» نشانه‌ای از آمادگی برای گرانی‌های آینده است(7).

چالش‌های تحقیقات بازار در شرایط بی‌ثبات

تحقیقات بازار در چنین شرایطی با دشواری‌های چشمگیری مواجه است. تغییرات سریع محیط: رفتار مصرف‌کننده در این دوران به سرعت متحول می‌شود و روش‌های تحقیق سنتی گاهی کفاف همگامی با این تغییرات را نمی‌دهند(4). ناپایداری داده‌ها: در کوتاه‌مدت ممکن است داده‌های میدانی (نظرسنجی، پنل‌ها و داده‌های فروش) ناپایدار و پراکنده باشند و اعتبارشان به‌سرعت کاهش یابد. عدم تعمیم‌پذیری: یافته‌های هر مطالعه معمولاً فقط مختص دوره کوتاهی است و نمی‌توان آن‌ها را برای آینده طولانی یا جوامع دیگر به آسانی تعمیم داد. این پیچیدگی‌ها ضرورت استفاده از روش‌های تحقیق سریع و انعطاف‌پذیر را دوچندان کرده است.

راهکارها برای محققان بازار و تیم‌های بازاریابی

برای کار در این شرایط ناپایدار، بازاریاب‌ها و پژوهشگران باید شیوه‌های سنتی را کنار گذاشته و از روش‌های جدید استفاده کنند. داده‌های رفتاری لحظه‌ای: استفاده از داده‌های لحظه‌ای مانند تحلیل‌های پول‌شویِ مصرف (POS)، تراکنش‌های فروشگاه‌های آنلاین و داده‌های جستجوی وب و شبکه‌های اجتماعی می‌تواند تصویر دقیقی از اولویت‌های مصرف‌کننده ارائه دهد. پژوهشگران تأکید می‌کنند با تحقیق در زمان واقعی می‌توان رفتار متغیر مشتریان را تحت نظر گرفت و پرسش‌های تحقیق را بر اساس اطلاعات جدید تنظیم کرد.[9] تحقیقات تکرارشونده و چابک: به‌جای نظرسنجی‌های طولانی‌مدت، از مطالعه‌های سریع و کوتاه‌مدت (Pulse Surveys)، آزمایش‌های مداوم و تحقیق‌های تجربی کوچک (پرایم‌تایم) بهره ببرید. در روش «تحقیقات چابک»، پژوهشگران با سرعت بالا بازخورد می‌گیرند و نتایج را مرتب به‌رروزمی‌کنند[10]. این رویکرد به برندها امکان می‌دهد در هر لحظه متناسب با تغییرات لحظه‌ای بازار تصمیم بگیرند. تحقیقات کیفی مکمل: از آنجا که اعداد خام همیشه علت روانی رفتارها را نشان نمی‌دهند، تاکید بر مصاحبه‌های عمیق و گروه‌های کانونی ضروری است. گفت‌وگوهای فردی و بررسی مسیر خرید واقعی (مشاهده میدانی) می‌تواند انگیزه‌های پنهان تغییر رفتار را افشا کرده و همراه با داده‌های کمی تصویر جامعی فراهم کند.

مثال‌هایی از رفتار مصرف‌کننده ایرانی و مشابه

نمونه‌های متعددی از بازارهای مشابه با شرایط ایران در دسترس است. در ترکیه (رمضان ۲۰۲۲)، حدود ۲۰٪ پاسخ‌دهندگان برنامه داشتند هزینه پوشاک خود را حداقل ۳۰٪ کاهش دهند و حدود ۳۰٪ قصد داشتند خرید مواد غذایی را بیش از ۳۰٪ افزایش دهند. یعنی حتی به مناسبت عید، بسیاری صرفاً برای خرید مایحتاج غذایی بیشتر هزینه کردند و در خرید پوشاک سختگیرتر شدند. با این حال، ترک‌ها همچنان کیفیت-به-قیمت را مهم‌ترین عامل وفاداری به برند دانستند. به‌عبارت دیگر، اگرچه هزینه‌کرد کالاهای اساسی را حفظ کرده‌اند، برای وفاداری بر ترکیب کیفیت و قیمت تاکید زیادی دارند.[11]

در ونزوئلا نیز بحران شدید اقتصادی رفتار مصرف‌کننده را دگرگون کرده است: تحلیلگران اقتصادی اشاره می‌کنند که مصرف‌کننده‌ی ونزوئلایی اکنون «بسیار حساس به قیمت، به‌روز و کمتر وفادار به برند» شده است و «در نهایت به‌دنبال بهترین نسبت قیمت-کیفیت» می‌گردد.[12] به همین ترتیب، در ایران گزارش‌ها حاکی از آن است که خانوارها برای «مدارا با گرانی‌ها» اقلام گران‌قیمت را از سبد خود حذف می‌کنند[13]؛ به‌طوری که سهم مصرف کالاهای پرهزینه از سبد خانوار در سال‌های اخیر به‌شدت کاهش یافته است. در آرژانتین با تورم چندصددرصدی اخیر، مصرف‌کنندگان ناچار به صرفه‌جویی شدید شده‌اند: یک گزارش رویترز نقل می‌کند که فروشندگان می‌گویند مشتریان این روزها خرید خود را به «مقادیر کوچک روزانه» محدود کرده‌اند تا بتوانند هزینه‌ها را کنترل کنند[14]. به‌عنوان نمونه، مصرف گوشت گاو (یکی از عمده‌ترین اقلام غذایی) به پایین‌ترین حد ۱۳ سال گذشته سقوط کرده است[15]. این مثال‌ها نشان می‌دهد در صنایع خرد‌ه‌فروشی، مواد غذایی و پوشاک بازارهای مشابه، مصرف‌کنندگان به‌شدت قیمت‌محور شده و الگوهای خریدشان تغییر کرده است. در مجموع، مطالعات و مثال‌های متعدد حاکی از تغییر دائمی الگوی رفتار مصرف‌کننده در شرایط تورم و بی‌ثباتی است. برای موفقیت در چنین بازاری، برندها و تیم‌های بازاریابی باید توجه ویژه‌ای به ارزش‌آفرینی (قیمت منصفانه همراه با کیفیت) داشته و روندهای مصرف را به‌طور مستمر رصد کنند. ترکیب خلاقیت در استراتژی (ارائه بسته‌های صرفه‌جو)، ارتباط نزدیک با مصرف‌کننده (جلب اعتماد، شخصی‌سازی پیشنهادها) و تحقیقات لحظه‌ای-کیفی کمک می‌کند تا سازمان‌ها بتوانند با تغییرات سریع همراه شوند و سهم خود را در بازار حفظ کنند[16]

منابع: تحقیقات و گزارش‌های متعدد علمی و صنعتی درباره رفتار مصرف‌کننده در شرایط تورمی و بی‌ثبات اقتصادی به‌کار رفته است

[1] alpha-sense.com

[2] explorerresearch.com alpha-sense.com

[3] industryintel.com

[4] explorerresearch.com

[5] debatesiesa.com industryintel.com

[6] ipsos.com

[7] cbsnews.com

[8] alpha-sense.com industryintel.com.

[9] quantilope.com

[10] explorerresearch.com quantilope.com

[11] talkwalker.com