تعریف مساله در تحقیقات بازار
در بین مراحل تحقیق ، هیچکدام به اندازه تعریف مسئله در آشکار کردن نیازهای اساسی مشتریان ، واجب و حیاتی نیستند
در زیان عامیانه کلمه مسئله یا مشکل دارای ارزش منفی است که نشان دهنده وجود اشتباه است و نیاز به توجه دارد در حالیه که فرصت نشان دهنده آن است که چیزی لزوماً اشتباه نیست ولی عملکرد ها قابل بهبود بخشیدن است. نکته قابل توجه این است که هر دو اصطلاح را می توان با هم بکاربرد .از دیدگاه مدیریتی ، مسئله ای در بازار نشان دهنده فرصتی برای ارتقای سازمان است که این فرصتها با کمک تحقیق بازار قابل تشخیص خواهند بود . از دیدگاه تحقیقات بازار یک فرصت را باید بتوان به یک مسئله قابل بررسی تبدیل کرد.
فرآیند تعریف مسئله
برای تعریف مسئله لازم است با تصمیم گیران به بحث و گفتگو پرداخت ، با خبرگان مذاکره کرد ، اطلاعات قبلی مربوط به مسئله بررسی کرد و گاهی لازم است تا یک تحقیق کیفی نیز انجام شود .
زمینه محیطی مسئله :
برای درک بهتر سابقه مسئله ، محقق باید صنعت و سازمان مشتری خود را بشناسد. بخصوص آنکه محقق باید قادر باشد تا به تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر مسئله بپردازد. این عوامل شامل :
1- اطلاعات قبلی
2- پیش بینی های مربوط به شرکت
3- منابع و محدودیتهای شرکت
4-هدفهای تصمیم گیران
5- رفتار مشتریان
6- محیط اقتصادی
7- تواناییهای بازاریابی و تکنولوژیک شرکت
گفت و گو با تصمیم گیرندگان
لازم است پژوهشگر چیستی تصمیماتی که مدیران شرکت با آن روبرو هستند ، مسئله تصمیم گیری مدیریت و نیز انتظارات مدیران را درک کند .که باعث می شود خواسته های دست یافتنی داشته باشد .
پژوهش به خودی خود راهکار ارائه نمی دهد . بلکه اطلاعاتی ارائه می دهد که مدیر باید انها را در روند تصمیم گیری بکار ببرد .
مصاحبه با تصمیم گیرندگان باعث می شود عوامل پنهان مسئله نمایان شود . نکات مهم در مصاحبه با تصمیم گیرندگان
1- پیشینه مسئله : مثلا شرکت می خواهد سهم بازار خود را افزایش دهد . پیشنیه کمک می کند که چه اتفاقی افتاده است که مدیر چنین تصمیمی گرفته است . ممکن است متوجه شده باشد رقیب محصول جدیدی به بازار ارائه کرده است که تهدید کننده سهم بازار شرکت است .
2- راهکار جایگزین موجود برای تصمیم گیرنده : ممکن است مجموعه راهکاری های جایگزین ناقص باشند . در حال حاضر چه راهکاری می تواند ارائه شود . مثلا
3- اطلاعاتی که برای پاسخ گویی به پرسش های تصمیم گیرنده نیاز است ( مثلا مقایسه امیخته بازاریابی محصول و رقیب )
4- سنجه هایی برای ارزیابی راهکارهای جایگزین ( مثلا بررسی پیشنهاد محصولات جدید بر اساس فروش ، سود آوری و…. )
5- فرهنگ سازمانی هنگامی که به تصمیم گیرندگان مربوط می شود . روند تصمیم گیری یا شخص تصمیم گیرنده
تصیمیم گیرندگان بر نشانه های مسئله تمرکز دارند تا علل ان . از دست دادن سهم بازار ، کاهش سود دهی و.. همه نشانه هستند . تحقیقی به ارزش می انجامد که ژرفت تر می نگرد و ریشه یابی می کند .
مصاحبه با کارشناسان صنعت :
این کارشناسان می توانند در درون یا بیرون شرکت باشند . پرسشنامه رسمی نیست . ولی فهرست موضوعات مورد بررسی از قبل تعیین می شود … و حتی همزمان با پیش رفتن مصاحبه درباره انها تصمیم گرفته می شود . هدف کمک به تعریف مسئله تا یافتن راهکار
مصاحبه با متخصصات در صنعت رایج تر است تا تحقیقات مصرف کننده . و در محیط صنعتی یا بسیار فنی ساده تر از فضای تحقیقات مصرف کننده شناسایی می شوند . هچنین وقتی که اطلاعات اندکی از دیگر منابع در دسترس باشد مفید تر است همانند محصولات تازه . ( داده ثانویه ندارد . تحقیق کیفی مصرف کننده شاید مفید نباشد و … )
تحلیل داده های ثانویه :
اطلاعات دو منبع قبلی باید با داده های ثانویه ترکیب شوند . داده های ثانویه داده هایی هستند که برای مقاصدی به جز مسئله مورد نظر گردآوری می شوند . مانند داده های منتشر شده سازمان های تجاری ( گمرک ، صنعت و معدن ، مرکز آمار ، اتاق بازرگانی و… مرتبط ) داده ثانویه منبع کم هزینه ، دسترس سریع و آسان از داده های اولیه هستند ( نظرسنجی )
تحقیق کیفی و اکتشافی
بعضی مواقع سه منبع قبلی کافی نبوده و نیاز به تحقیق کیفی می باشد تا درک واضحی از عوامل ریشه ای مسئله تحقیق به دست آید .
تحقیق کیفی از این جهت ساختار نیافته است که پرسش ها همزمان با پیش رفتن تحقیق تنظیم می شوند . این تحقیق در اصل اکتشافی است و بر نمونه های کوچک استوار است . و امکان دارد روشهای پر طرفداری مثل گروه های متمرکز ( کانونی ) یا مصاحبه های عمیق ( تک به تک ) که اندیشه های پاسخ دهندگان را جز به جز می کاود باشد .
فنون دیگر تحقیق اکتشافی ، نظرسنجی مقدماتی کمتر از تحقیقات در مقیاس بزرگ سازمان یافته است . شامل پرسش های باز پاسخ بیشتری است و نمونه بسیار کوچک . بررسی موردی ( مصرف کنندگان ، فروشگاه ها ف وبلاگ و وب سایتها ، بازارها و..)
